Ações de reengajamento para uma base de contatos inativa

Qual a diferença de contatos inválidos e contatos inativos?

Contatos inválidos são todos os endereços de email em que a caixa de email deste contato não existe mais no provedor. Isso pode ocorrer por diversas razões, dentre elas: uma pessoa possui uma caixa de email em um provedor público (como Gmail, Hotmail, Yahoo) e para de acessá-lo durante muito tempo, ou então você possui o endereço de email corporativo do contato e ele acaba saindo da empresa, tornando o endereço dela inexistente e, ainda, o próprio provedor deixar de existir. Um dos casos mais recentes dessa última citação, é o @pop.com.br, provedor público que deixou de disponibilizar caixas de email para seus clientes.

Contatos inativos são endereços de emails reais, existentes, porém as pessoas não estão mais interagindo com seus envios de email. As razões pelas quais ele está inativo são as mais variadas: falta de interesse, mudança de área, por não receber a mensagem na caixa de entrada, ou até não utilizar mais aquela caixa de email e ela ainda não foi invalidada definitivamente pelo provedor do destinatário.

Qual o impacto, para minha reputação, seguir enviando para contatos inativos?

Um dos fatores mais críticos dos envios para uma base de contatos inativa é o impacto na sua reputação. Enviar para contatos inativos impacta, inclusive, na entrega de seus emails para contatos existentes, ativos e engajados de sua lista. O baixo engajamento faz com que os provedores sejam mais cautelosos para receber seus conteúdos, afetando a entregabilidade de suas ações. Isso ocorre porque os provedores levam em consideração o fato de que grande parte das pessoas que recebem seus envios, não estão interessadas em abri-los.

Além disso, métricas como abertura de email, cliques e, inclusive, ROI ficarão imprecisas, uma vez que você considera contatos que podem não estar mais ativos naquela caixa de email da qual você está enviando.

Um dos casos mais comuns hoje para quem fazer ações de email marketing é de 60-70% da base de contatos não interagir com nenhum dos envios nos últimos 6 meses.

Como é medido o engajamento de contatos?

Você sabe como é medido o engajamento pelos provedores? Levantamos abaixo as principais ações que são medidas pelos provedores para definir sua reputação. Veja que o simples fato do cliente ignorar o seu email já é algo negativo para sua marca:

Quanto mais pontos negativos o seu remetente tiver, maior a chance de seus próximos emails chegarem na caixa de SPAM. Ou até, seu remetente poderá entrar para uma  Blacklist.

Como identificar os contatos inativos da minha base?

Identificar os contatos inativos de sua base é o primeiro passo para iniciar sua ação de reengajamento. Utilize sua plataforma de email marketing e segmente contatos que participaram de seus envios, mas não abriram ou interagiram com ele no período de 6 meses ou de acordo com a sua frequência de envios mensais, um período ainda menor.

A partir do volume de envios que o contato recebeu desenhe uma linha do tempo, similar a essa demonstrada abaixo, para entender os diferentes momentos que sua base de contatos pode estar.

Coloque em uma tabela seus números para mensurar seus percentuais dentro de cada uma das categorias:

Com os dados e suas segmentações em mãos, vamos as ações. Lembre-se: o objetivo é descobrir o porque estes contatos deixaram de abrir seus envios e se eles ainda possuem interesse em recebê-los. Por isso, faça o levantamento das perguntas que você gostaria de respostas. Por exemplo:

1. Eles querem receber seus emails, mas alguns conteúdos específicos não é o que ele tem interesse;
2. Ele não quer mais receber seus emails mas tem preguiça de se descadastrar;
3. Ele não vê seus emails porque vão diretamente para a caixa de Spam ou bloqueados.
4. Ele não acessa meus emails pois não utiliza mais essa caixa de emails;

Sugestão de ação:

• 1 Email com 3 ou mais categorias que possam interessar o contato, identificando e segmentando-o a partir do clique;
• 1 Email com landing page de definições de interesses;
• Verificação do histórico de interações anteriores;
• Este envio precisa ser com sua base de inativos dividido entre diversos dias, não podendo ser superior a 5% do seu volume de envios para a base de contatos ativas que você realiza hoje;

Abaixo um exemplo de fluxo de uma ação de reengajamento: