Fim dos cookies: como isso vai impactar a sua estratégia digital?

Em janeiro de 2020, o Google decretou o fim dos cookies para 2023. Você certamente já viu uma mensagem ao abrir uma página no navegador informando que site utiliza cookies e solicitando o seu “ok” para seguir navegando.

Os cookies se popularizaram nos últimos tempos, sobretudo com a aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD. Contudo, eles acompanham os usuários que navegam na internet desde meados da década de 1990.

O uso de dados é muito comum e faz parte do dia a dia das estratégias digitais, seja em setores como varejo, marketing, tecnologia e muitos outros. As empresas sabem que as informações dos usuários são valiosas, e o fim dos cookies afeta os planos das marcas.

Nesse contexto, venha entender o que muda e como a sua empresa pode se adaptar a essas transformações!

O que são os cookies?

Os cookies são pequenos arquivos de texto que os sites usam para salvar informações em seu navegador. Funcionam como uma etiqueta de identificação exclusiva, como por exemplo:

• Nome;
• E-mail;
• Interesses pessoais;
• Localização;
• Páginas visitadas e outras informações.

Dessa maneira, caso você acesse aquele site novamente, todas as informações estarão salvas. Com isso, o usuário tem uma navegação personalizada, já que os dados comportamentais dele estarão salvos.

Esses dados coletados são muito úteis para estudar o comportamento online do consumidor. As informações são usadas para personalizar ofertas e segmentar ações, pois mostram páginas visitadas pelo usuário visitou, tempo de navegação e outros detalhes. Portanto, os cookies tornam a navegação mais prática e rápida.

O uso de dados é uma ferramenta poderosa para potencializar as estratégias de marketing e vendas. Afinal, ao rastrear as informações dos usuários nas páginas, fica mais fácil criar campanhas mais eficientes e direcionadas para cada consumidor.

Por meio dos cookies e da coleta de dados, é possível produzir campanhas usando as informações dos visitantes. Assim, as chances de criar ações com melhor performance e que geram mais negócios serão bem maiores, pois levam em conta os perfis dos consumidores.

Quando o visitante aperta no botão de aceite, ele está concordando que a empresa colete seus dados. É nesse ponto que entra a questão de cookies e a LGPD.

Os cookies e a LGPD

De acordo com a LGPD, as empresas precisam ser transparentes com os usuários para eles saibam como seus dados estão sendo usados. Os visitantes precisam saber como as informações colhidas por cookies e ferramentas similares são utilizadas pelo site.

Embora a Lei Geral de Proteção de Dados diga que é preciso ter transparência sobre o uso de dados, não há uma lei específica que obrigue o site a pedir a autorização do visitante para que a coleta de informações seja feita. Ou seja, aquela caixinha que aparece pedindo a permissão do usuário para coletar cookies não é obrigatória.

No entanto, isso diz respeito à coleta de dados. Porém, caso a empresa opte por tratar esses dados, então é necessária a autorização do visitante e o site deve informar como essas informações serão usadas, além de dar a opção de aceite ou recusa.

Dessa forma, o site deve comunicar se os dados do usuário serão coletados, armazenados e processados ou não, então o visitante tem o poder de escolher se consente com o uso de suas informações.

Como o fim dos cookies afeta a sua estratégia?

O Google deve interromper o uso de cookies de terceiros a partir de 2022. Essa notícia estremeceu o setor de marketing, afinal muitas estratégias são criadas com base em dados dos visitantes.

Os cookies coletam dados, registram histórico de navegação e visitas e melhoram a customização de entregas. A partir disso, entregam anúncios personalizados conforme o padrão de navegação de cada pessoa. Contudo, o Google quer aumentar a privacidade de quem utiliza o seu navegador, o Google Chrome.

Por isso, o fim dos cookies terá um grande impacto na publicidade online. Os dados coletados tem grande relevância e direcionam as campanhas de anúncios e links patrocinados.

Tipos de cookies

Cookies podem ser divididos em first-party (primários), second-party (secundários) e third-party (de terceiros):

• first-party → coletados por empresas com relação direta com usuários;
• second-party → coletados por empresas parceiras e que podem comercializá-las;
• third-party → coletados por terceiros, podem ser usados em campanhas remarketing, retargeting, entre outras.

A grande questão está nos third-party data, pois as empresas de tecnologia costumam transmitir esses dados entre si. Assim, essas informações são usadas em planejamentos e táticas de venda cada vez mais detalhadas.

O que vem depois dos cookies

Mas se o Google vai dar fim aos cookies, o que vai acontecer?

A proposta é usar a Aprendizagem Federada em Grupos, ou Federated Learning of Cohorts (Flocs), que é como um rastreador que não permite a identificação individual dos usuários.

Os Flocs são bem parecidos com os cookies, em que são registrados comportamentos na web, porém as informações coletadas são anônimas. Entre os dados preservados estão o idioma, modelo do aparelho e outros detalhes que identificam individualmente os visitantes.

A partir da coleta anônima, as informações são anexadas para que o usuário se encaixe em determinado grupo que compartilham do mesmo interesse. Assim, nenhuma informação pessoal é usada, como e-mail, telefone e outros dados. O Google já utiliza bastante dados anônimos, então o fim dos cookies não será tão ruim quanto parece.

O marketing sem os cookies

O universo do marketing precisará se adaptar e criar novas estratégias. Afinal, os cookies são uma forma de fazer com que o cliente não esqueça da sua marca e revisite os produtos. Portanto, após visualizar algumas páginas, os anúncios aparecem em outros sites o tempo todo.

Com o fim dos cookies também é possível investir em outras formas de relacionamento na sua estratégia, sem depender tanto dos dados coletados. Por exemplo, você pode incentivar os usuários a assinar sua newsletter, acompanhar suas redes sociais, oferecer recompensas e vantagens e outras táticas.

A partir disso, você poderá usar as informações primárias, como aquelas fornecidas quando um lead é convertido. Ou seja, o bom e velho Inbound Marketing continua sendo uma ótima opção.

O novo cenário que o Google está abrindo é importante para a privacidade dos usuários, entretanto, isso não precisa ser um problema para a sua estratégia de marketing. Até mesmo a mídia paga pode ser segmentada com as informações que você coleta dos seus leads, o que também têm resultados interessantes.

Essa mudança mostra a importância de ferramentas de automação e que trabalham os dados coletados. Essas plataformas melhoram a segmentação e criam estratégias de marketing cada vez mais eficazes. Assim, você não precisa ter medo ou se perguntar o que fazer com o fim dos cookies, é só adaptar as suas ações.

Comece com esses 5 passos para nutrir o relacionamento com seu cliente!