Benchmarking: o que é e como fazer uma análise competitiva?

No mundo dos negócios, é a mesma coisa. A comparação serve como um modelo de avaliação de desempenho e como referência. É aí que entra o benchmarking, uma técnica que as empresas usam para entender como elas estão se saindo com relação a outros competidores.

Nesse post, você vai saber o que é o benchmarking e porque ele é essencial no empreendedorismo e no marketing.

Você vai ler sobre:

• O que é benchmarking;
• Os principais tipos de benchmarking;
• Como usar o benchmarking no marketing digital;
• O guia do benchmarking: passo a passo.

Vamos lá?

O que é benchmarking?

Em português, benchmarking significa ponto de referência. Basicamente, é uma análise competitiva entre empresas do mesmo ramo, feita para entender como seus serviços e produtos estão se desempenhando no mercado, feita a partir da comparação de KPIs e outros dados coletados.

Durante essa etapa de pesquisa, são feitas avaliações e análises das estratégias e performances dos concorrentes. Dessa maneira, você cria uma grande inteligência de mercado e a usa a seu favor. Por exemplo, se você quer aumentar seu marketshare, faça uma pesquisa da concorrência para entender como se destacar.

Essa é uma ferramenta que ajuda a responder algumas questões que tiram o sono de gestores. Ao fazer benchmarking é possível descobrir como a empresa está se saindo em relação aos concorrentes, mensurar se os resultados estão satisfatórios e também aumentar a eficiência dos processos.

O objetivo do benchmarking não é estimular a concorrência agressiva e descarada, mas transparente e honesta. Afinal, é imprescindível que os dados sejam obtidos de forma legal e colaborativa.

Os principais tipos de benchmarking

Existem diversos tipos de benchmarking e cada um beneficia as empresas de formas diferentes. Veja portanto todos eles a seguir.

Interno

No benchmarking interno, uma comparação entre os setores de uma empresa é feita. É possível, por exemplo, comparar o setor de marketing com o de vendas para entender níveis de produtividade e outros aspectos.

Competitivo

No benchmarking competitivo, os concorrentes diretos são usados como parâmetro. O objetivo é medir como um negócio ou um produto está se desempenhando no mercado em relação ao competidor. Assim, o ideal é utilizar dados e métricas divulgados abertamente.

Esse tipo de pesquisa costuma revelar bons insights sobre a sua posição na indústria e sobre o que você precisa fazer para superar os concorrentes do mercado.

Genérico

No caso da versão genérica, são feitas comparações e análises de concorrentes que são similares em algum quesito, mas não necessariamente disputam os mesmos clientes ou produzem o mesmo produto.

Funcional

No funcional, o benchmarking é feito ao comparar etapas e processos que podem ser aplicados em qualquer empreendimento, mesmo não sendo semelhantes e não disputando o mesmo mercado.

De cooperação

O benchmarking de cooperação acontece quando duas empresas decidem fazer uma parceria. Se as duas marcas possuem setores fortes que se complementam, por exemplo, elas podem trocar dados e fazer um levantamento de cases e estratégias que beneficie ambas.

Os benefícios de fazer benchmarking

Fazer benchmarking tem muitas vantagens, pois a partir da análise da concorrência você tem uma compreensão mais ampla do mercado e consegue otimizar a tomada de decisões.

Conheça outros benefícios que essa ferramenta pode trazer para a sua empresa:

• Ajuda na identificação de novas tendências para que sua empresa saia na frente;
• Identifica marcas referências no mercado e analisa suas estratégias;
• Descobre quais são as práticas que mais fazem sucesso no seu segmento;
• Auxilia na criação de uma estratégia mais eficaz;
• Aumenta o conhecimento sobre seu próprio negócio;
• Faz sua empresa sair na frente ao aprender com os erros dos concorrentes para não cometer as mesmas falhas;
• Mostra caminhos e uma base para avaliar os novos investimentos que serão realizados no futuro;
• Motiva a equipe ao mostrar que outras empresas já conseguiram atingir determinado resultado, então o seu time também consegue;
• Aumenta a produtividade, reduz custos, amplia a margem de lucro e aprimora os processos internos.

Como usar o benchmarking no marketing digital?

Dentro do marketing digital, o benchmarking é utilizado o tempo todo para medir a performance entre empresas oponentes. É essencial fazê-lo antes de desenvolver um plano de marketing, por exemplo. Ele oferece insights sobre as estratégias de redes sociais, search engine marketing, email, dentre outras.

Fazer benchmarking melhora o desempenho e é uma ferramenta de gestão que aponta os melhores processos dentro do contexto do seu negócio. Por isso, fazer o monitoramento do mercado, coletar informações, interpretar dados e agir são etapas que podem ser aplicadas nas mais diversas estratégias.

Um bom benchmarking digital deve responder:

• Como seus concorrentes estão posicionados na Internet e em quais canais estão presentes?
• Em quais estratégias eles mais investem e mais recebem retorno?
• Como se relacionam com seus consumidores?
• Qual o tom e linguagem usados em sua comunicação?
• Como o design impacta a experiência dos usuários?
• Quais ações de marketing digital da sua empresa se sobressaem às deles?

Muitas vezes, o benchmarking aponta novos caminhos que não foram pensados antes. Tem algum ponto que a sua empresa travou e não sabe como avançar? Pode ser problemas na geração de leads, o posicionamento do site ou outras questões — então a aplicação da ferramenta vai trazer insights e você consegue criar novas estratégias para sair daquela situação.

Aprenda com os erros dos outros

Existe um provérbio chinês que diz: “O burro nunca aprende, o inteligente aprende com sua própria experiência e o sábio aprende com a experiência dos outros”.

Portanto, use a sabedoria e aplique o benchmarking para escapar dos erros que seus concorrentes já cometeram!

Nem só de pontos positivos se faz um benchmarking. Na verdade, analisar as fraquezas e falhas de outras empresas também trazem muitos aprendizados valiosos sobre o que não fazer.

Aprender com os erros dos outros é bastante vantajoso, pois é como se o seu negócio pegasse um atalho e chegasse mais rápido ao seu objetivo. Além disso, você poupa esforços, evita crises e, o principal: deixa de perder dinheiro com investimentos que poderiam dar muito errado.

O guia do benchmarking: passo a passo

Começar o seu processo de pesquisa, é simples. Para isso, basta seguir alguns passos que nós vamos mostrar abaixo.

1. Escolha os concorrentes que serão analisados

Determine quais empresas você quer analisar e que tipo de benchmarking deseja fazer: de cooperação, genérico, interno, competitivo ou funcional.

Escolha no mínimo 3 empresas, pois pode ser que no meio do caminho você descubra que não há muitos dados disponíveis. Para isso, você precisa saber quais são as principais concorrentes do seu nicho.

2. Determine seus KPIs

Uma boa dica é criar uma tabela comparativa para analisar as empresas. Além disso, você também deve saber quais métricas são relevantes para o seu benchmarking, tanto quantitativas quanto qualitativas.

No marketing digital, há uma infinidade de KPIs que medem performance, desempenho e qualidade. Veja então alguns exemplos:

• Alcance;
• Taxa de engajamento nas redes sociais;
• Qualidade do conteúdo;
• Autoridade do site;
• Páginas indexadas nos primeiros resultados dos buscadores;
• Metatags utilizadas;
• Velocidade de carregamento;
• Identidade visual e branding;
• Resultados das campanhas pagas.

3. Colete os dados

É claro que há diversas ferramentas que podem te ajudar nesse trabalho árduo de monitoramento e de benchmarking. O Google Analytics é uma delas, porém ele é mais útil para medir os seus próprios resultados. Ferramentas como a SimilarWeb; entretanto, oferecem dados e métricas sobre o desempenho de sites concorrentes.

O ideal é contratar um serviço PRO, pois ele garante uma análise mais profunda e completa dos rivais. No entanto, também há a versão gratuita.

Alguns dos indicadores que a SimilarWeb revela:

• Informações de tráfego, como total de visitas, duração média da visita, páginas navegadas por visitante e taxa de rejeição;
• Rankeamento global por país ou por outra categoria;
• Tráfego de referência (de onde vem o tráfego);
• Palavras-chave que mais geraram cliques e resultados;
• Principais redes sociais responsáveis pelo tráfego;
• Tipos de mídia paga usada;
• Conteúdos mais acessados, dentre outros.

4. Compare e analise as informações

Finalmente chegou a hora de comparar os dados e analisar tudo junto. Observe quais relações você consegue fazer com o seu negócio e como pode melhorar seus resultados a partir disso.

Você deve portanto identificar pontos altos e baixos nas suas estratégias, vantagens dos concorrentes e desvantagens que eles têm que pode explorar. Dessa maneira, você aproveitará oportunidades no seu nicho que antes não enxergava – além de aprofundar conhecimentos sobre a sua própria empresa.

5. Gere relatórios com esses dados

Essas informações são como ouro na sua estratégia. Por isso, crie relatórios com as conclusões tiradas após a análise dos dados e especifique as oportunidades encontradas, os pontos negativos, possíveis ameaças e ações que podem ser realizadas para evitá-las.

Por fim, o benchmarking é uma técnica que deveria ser aplicada por todas as empresas, afinal, é super importante estar à par do que a concorrência anda fazendo. E é claro, nunca para roubar ideias ou fazer práticas antiéticas, mas para se inspirar e se preparar para os desafios que o seu negócio terá que enfrentar.

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Referências:

8 steps of the benchmarking process

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