Em tempos em que tudo é resolvido rapidamente, criar barreiras que afastam o seu cliente de uma compra final é a pior decisão que você pode tomar. O Customer Effort Score consegue avaliar esse esforço com exatidão, explicando os fenômenos que cercam a jornada do seu consumidor em potencial até a compra final.
Ao longo desse texto traremos técnicas inovadoras e conceitos relevantes para que você consiga obter mais clareza no seu processo de venda, afinando pontas abertas e alinhando detalhes que podem otimizar a sua relação com o público-alvo.
Quer saber como o Customer Effort Score funciona? Não precisa fazer esforço: nós te explicamos tudo a partir de agora!
O que é o Customer Effort Score?
O CES é uma métrica que avalia o esforço que seu cliente faz até realizar a compra de um dos seus produtos ou serviços.
Imagina que você tem interesse em comprar um pacote de viagens para suas férias. Você se empolga, faz uma pesquisa breve e depois disso, decide entrar em contato com uma agência para escolher um pacote.
Assim que você entra no site, percebe que não existe uma aba de pacotes. Como o produto que você quer não está disponível ou acessível, você opta por falar com um vendedor e procura algum botão clicável no site (te ensinamos a fazer isso nesse link) para iniciar a conversa.
Sem sucesso, a alternativa é pegar o celular que está em outro cômodo, criar um novo contato com o número informado no site e finalmente entrar em contato.
Uma vez que começa o diálogo, você recebe uma mensagem automática que diz que o atendimento não está disponível nesse horário. Como não existe uma automatização ou um catálogo disponível, você espera.
Em algumas horas, surge a resposta. O atendente se apresenta e você também. Só depois de meia hora ele envia um formulário perguntando quais são seus planos de viagem, mesmo que você já tenha informado que queria ir para as montanhas em um período específico do ano.
Nós não precisamos terminar a história para você perceber que será uma grande dor de cabeça. Quando você se coloca no lugar do consumidor, fica mais fácil entender que quanto mais simplificada for a jornada de compra, melhor.
Como surgiu o Customer Effort Score
A metodologia Customer Effort Score foi desenvolvida por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman, que divulgaram um artigo na Harvard Business Review, ainda em 2010, com uma chamada provocativa acerca do “exagero” em alguns gatilhos de legitimidade e dificuldade.
Basicamente, surgiu como uma resposta ao fenômeno em que marcas criam diversos passos que não necessariamente são obrigatórios para que seja concretizada uma venda.
Em muitos casos, trata-se de uma forma de criar um certo misticismo para a empresa, como se apenas clientes realmente qualificados pudessem alcançar as entregas que uma instituição pode oferecer.
A Customer Effort Score é uma escala que foca no nível de dificuldade e utiliza técnicas simples como a escala numérica ou a escala de emojis para quantificar o interesse do público.
Qual é a diferença entre o Customer Effort Score e o NPS
Talvez você esteja se perguntando qual é a diferença entre essa técnica e a Net Promoter Score, uma metodologia criada por Fred Reichheld para avaliar as taxas de satisfação do cliente.
Já o Customer Effort Score é uma métrica que foca no “durante” ao invés do pós-venda, mapeando passos e obstáculos que afastam seu público de você.
Como medir o Customer Effort Score?
Se pudéssemos definir a prática do Customer Effort Score com uma única palavra, seria facilidade. Afinal, tudo que você precisa fazer é enviar ao seu cliente uma pergunta:
Quanto esforço você enfrentou para chegar ao nosso produto?
Simples assim. Ofereça uma resposta quantitativa, com uma escala likert (onde o ponto inicial representa insatisfação e o final representa frustração), buscando sempre ter uma amostra ampla e variada dentro do seu público-alvo. De tempos em tempos, separe um tempo para análises.
A pesquisa de CES pode ser disponibilizada de maneira definitiva, sendo entregue a todos os clientes, ou em momentos pontuais, onde existe um maior interesse de reformulação na sua metodologia.
Como calcular o CES?
Uma vez que o trabalho é feito, é chegada a hora de avaliar seus resultados. Aí vem uma boa notícia: todo o processo é simplificado e acessível.
Vamos supor que você tenha montado uma grade de avaliação com cinco pontos. Neles, as notas um e dois representam “pouco”, a três designa um esforço médio e os valores quatro e cinco se referem a um esforço grande.
Se a sua amostra tiver 100 pessoas que responderam sua pergunta, basta criar uma média ponderada de quantas vezes foram marcadas as categorias em questão. Se 15 indivíduos declararem muito esforço, você terá 15% de consumidores fazendo muito esforço pelo seu produto.
O que fazer com o resultado do seu Customer Score Effort?
Com seus números em mãos, é hora de avaliar a experiência do cliente que você tem oferecido. Caso seu resultado tenha sido negativo (ou seja, muitas pessoas declararam muito esforço), duas coisas devem ser consideradas:
1. É interessante pensar que, mesmo com certa dificuldade, as pessoas foram até o final do processo. O que motivou isso? Talvez tenha sido seu custo-benefício, a efetividade do seu funil de vendas, seu trabalho de branding ou vários outros fatores.
2. Quais pontos de contato desnecessários podem ser cortados? Ou então, quais problemas técnicos estão gerando passos excessivos para que seu consumidor precise de tanta dedicação?
Com essas dúvidas sanadas, você terá uma visão muito mais ampla do seu negócio. Sua marca deve transmitir uma ideia de problemas resolvidos e soluções funcionais, e não deve ser considerada mais uma complicação para o público-alvo.
Lembre-se: cada aspecto do seu marketing digital deve atuar como parte de uma grande engrenagem. Se os seus leads são cativados por bons conteúdos originais e forem qualificados, eles vão seguir em frente. Mas de nada adianta essa dedicação se for muito difícil chegar até a sua empresa.
Repense seu atendimento ao cliente, reformule sua estratégia de venda e crie conversas orgânicas, rápidas e funcionais para que tudo ocorra sem complicações. Fazer isso vai te destacar da concorrência, mostrando que você está totalmente disponível e que quer, de fato, conquistar um comprador.
Uma dica final valiosa!
Agora que chegamos até aqui, trouxemos uma indicação de especialistas e que poucos empreendedores conhecem, mas que faz uma enorme diferença no seu desempenho.
Se você fez uma boa pesquisa de Costumer Effort ervice Score e teve bons resultados, DIVULGUE! Envie uma série de e-mails mostrando o tamanho do seu compromisso com o conforto do público e crie conteúdos que captem a atenção dos leitores.
Já que você chegou até aqui e se esforçou tanto, vamos te dar um presente. Se só de pensar em preparar todo um funil de e-mails e dispará-los em ordem você já fica com dor de cabeça, nós resolvemos isso para você.
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